内联升、回力、同仁堂,老字号重获新生背后的秘密

TopMarketing 2021-01-23 16:26


故宫文创衍生品热卖,老北京布鞋品牌内联升与王者荣耀联名出圈,飞跃、回力成为年轻人心中的网红品牌,老字号同仁堂跨界卖咖啡……


不少分析认为,这些拥有百年历史的国货老字号品牌重获新生,意味着国潮崛起和文化自信的流行大趋势。但如此看来,全聚德、狗不理同为老字号却没有抓住机会反而走入困境,真的只是他们的运气不好吗?


同样的老字号品牌、在同样的国潮大趋势下却显得天差地别?故事不妨从“流行”开始说起。

无人问津

老字号重新流行的先决条件


我在上周的《从众心理还是标新立异,是什么成就了全员北面?》一文中曾分析过,流行的本质是不同而相似。这里的不同是标新立异,相似则是从众心理。


如果你深入地研究过品牌历史与受众群体就能知道,实际上绝大多数老字号只是知名度高但受众寥寥。比如成立于公元1853年的内联升。


内联升,顾名思义,“内”是大内宫廷,“联升”寓意只要脚踩内联升便可在宫廷中官运亨通、连升三级,从咸丰年间就开始为皇亲国戚、文武百官制作朝靴,历史相当悠久。新中国成立后,内联升开始在男靴基础上,增设其他品类的鞋靴,到了21世纪,形成了手工布鞋、手工皮鞋、冷粘布鞋、冷粘皮鞋四个主打品类。


 

然而品类的增加并没有解决客户群体以中老年居多的问题。在很长一段时间里,尽管内联升拥有着数百年积累的知名度,其用户群却依旧只停留在中老年群体,年轻一代中鲜有人穿着——这反而给了人们一种感受:穿内联升是证明自己“标新立异”的一个标志。


这是一个反直觉的现象:无人问津,恰恰是事物流行的必要条件。因为无人问津,穿的人才会显得与众不同。


那么,为什么这些无人问津的老物件又怎么重新走进我们的视线呢?这与经济发展息息相关。

旧瓶装新酒

老字号生产打动年轻人的新产品


随着中国经济的快速发展,新一代年轻人们登上历史舞台。他们与他们的父辈不同。他们更愿意选择能鲜明的代表自己性格和身份的品牌。两类看似截然不同的品牌逐渐成为了他们的身份标签:一类是个性张扬、恨不能将logo贴满全身的潮流品牌,比如Supreme、AJ、Stussy,另一类则是怀旧品牌,即那些被父辈们淘汰、无人问津的品牌。


《韩剧如何讲故事》一书提到人们的怀旧需求与经济发展有紧密的关联,《请回答1988》、《请回答1994》等怀旧韩剧的拍摄背景就是韩国社会经济的快速增长期。这些剧集的热播也向我们证明了当人们生活条件越好,就越怀念当年的旧时光


同样道理,生活变好的中国年轻人们也开始对怀旧品牌产生了兴趣,但他们并不想要已经过时的商品,因此品牌需要做的是“旧瓶装新酒”。内联升的热销款是与故宫淘宝合作、与王者荣耀联名、与《如懿传》、《大鱼海棠》合作的款式,这些款式专门针对年轻人而设计,通常在最显眼的位置,用极其张扬的独特设计方式展现出品牌的与众不同来取悦年轻人。


所以说,这些品牌并不是因循守旧,而是悄然改头换面,变成了年轻人喜欢的样式。



借中国元素重获新生的中国李宁,也像内联升一样,并不简单的将“Li-Ning”的logo换成了“中国李宁”,而是像Supreme一样,用张扬的表达方式展现了包括“中国李宁”在内的众多中国元素,才能走红于当年的纽约时装周与巴黎时装周。


当然,这其中,获得欧美主流时尚圈、明星圈的认可,特别是时尚圈名人、好莱坞明星的推崇,同样是老字号重获新生的重要推手。


超级用户标新立异,老字号重获新生


飞跃运动鞋可以追溯到1931年的大孚橡胶厂,新中国成立后成为上海国营工厂,既生产轮胎又生产解放鞋。1959年,品牌名为飞跃的民用解放鞋年产量161.1万双,1964年被评为全国同类产品第一名。到了70、80年代,凭借着舒适性、易用性、亲民性,飞跃年销量超过1000万双,是不折不扣的国民品牌。


到了90年代,李宁、安踏等国产品牌涌现,Nike、Adidas等国外品牌进入中国市场,飞跃的销量直线下降,逐渐变成了无人问津的产品。


按这个剧本发展,飞跃可能逐渐没落,退出历史舞台,戏剧性的是2005年,旅居上海的法国人帕特里斯·巴斯蒂安(Patrice Bastian),一个喜爱音乐和街头艺术的“球鞋怪人”,无意间发现了造型独特的飞跃鞋,并与当时飞跃品牌所有者大博文鞋厂合作,推出了“Feiyue”商标,定位于潮流青年和喜爱复古装扮人群的新款飞跃鞋。巴斯蒂安还重新设计了飞跃样式,并用“少林”(Shaolin)、“二当家”(Er Dang Jia)等中国元素,命名了不同款式。


这些全新的Feiyue鞋漂洋过海,远销到法国,并以40-60欧元的价格销售给了法国年轻人。三年后,时尚品牌Celine主动与Feiyue鞋合作,生产联名球鞋,“Feiyue”一下子成为了极富前途的新锐品牌,频频在《Elle》、《Cosmopolitan》等时尚媒体上曝光,成为爆款《指环王》精灵王子扮演者奥兰多·布鲁姆在内的众多明星日常穿着的品牌之一。



有时尚圈的认可和好莱坞明星的带货在前,海外流行起来的Feiyue潮流迅速被刮回国内,国内的年轻人开始认为Feiyue鞋是展示自己与众不同的一种特征。


飞跃的流行还带火了同为中国品牌、同样产自上海、同样是橡胶鞋、同样曾经辉煌的回力。回力也顺应了这种潮流,对品牌进行了重新定位,从以运动和民族为品牌内涵的低端产品,转变为以怀旧和另类为内涵的中高端产品,聘请了两位毕业于欧洲设计学院的90后担任首席设计师,先后推出了类似著名潮流品牌off white风格的“回天之力”等新款球鞋。


回力也多次出现在了杨幂、吴亦凡、黄景瑜等明星们的街拍之中。



20世纪30年的品牌在21世纪第二个十年成功翻红,成为年轻一代展示自我的潮流单品。

 

回力、飞跃、内联升甚至是中国李宁、大白兔等有一定时间积累的老品牌之所以能否翻红都符合着一个规律:


首先是产品端的“旧瓶装新酒”。虽然品牌还是那个品牌,但其不断革新的产品已经重新被设计成更符合年轻群体喜好的款式。


其次是符合不同而相似的流行规律。正因为出现了一段时间的断代,那些无人问津的老品牌反而因为自己的“稀缺性”获得时尚杂志与潮流品牌的认可,而这波潮流的引领人转而又将精过设计包装的新产品推向市场。


了解了这个规律,我们再来看全聚德和狗不理。他们的产品不仅没有革新,甚至仅有的口碑也在逐年下降。然而,尽管如此他们依旧没能到无人问津的地步,反而依旧是人们不远万里的网红打卡城市品牌。我们可以认为,他们依然在触底的过程之中,或许再等待一段时间,他们彻底凉凉了,才是他们触底反弹,翻红之时。